Herr Molden analysierte eine Video Ad des Unternehmens Red Bull: 

Aufgrund der Vielzahl an unterschiedlichen Werbevideo Kampagnen, werde ich mich, im Rahmen dieser Analyse, auf die wohl bekannteste Reihe der Cartoons fokussieren [1]. Die Cartoons sind eine der ersten digitalen Werbemaßnahmen, welche Red Bull durchgeführt hat. Sie verfolgen heute, wie auch früher, das Ziel, möglichst oft gesehen zu werden, um eine möglichst große Reichweite zu genieren und die Markenbekanntheit zu steigern [2]. Grundsätzlich werden durch das Schalten von Video Ads im Bereich Social Media folgende Ziele und KPIs verfolgt: Möglichst hohe Anzahl an Ansichten (Impressions) für möglichst geringe Kosten (CPM). Weiters sollen die User durch die gezeigten Inhalte möglichst lange und bestmöglich bis zum Schluss das Video ansehen (Completed Views).

Video Ads werden neben dem Fernsehen auch auf den sozialen Medien wie YouTube, Facebook, TikTok, LinkedIn und Pinterest geschalten. Dabei ist die Hauptbotschaft dahinter „Menschen und Ideen [zu] beflügeln“ [3]. Diese Nachricht wird in kurzen Videos, im Durchschnitt ca. 30 Sekunden, dargestellt. Die Ads werden darüber hinaus, plattform-optimiert, in den entsprechenden Formaten angelegt, z.B. YouTube 16:9, Facebook 1:1 und TikTok/Pinterest 9:16 [4]. Dabei sollen die Kreativität und Vorstellungskraft der User angeregt und beflügelt werden. Die Cartoons sind von der Farbnutzung sehr schlicht (schwarz-weiß) gehalten, mit nur sehr minimalistischen Farbverfeinerung (Gelb, Rot), welche ebenfalls die Markenfarben widerspiegeln. Die dargestellten Dosen sind dennoch immer in einem auffälligen und sich abhebenden Blau dargestellt. Der User soll damit an die Marken Farben sensibilisiert werden und auch die Dose nie aus den Augen verlieren.

Die Cartoons sind visuell sehr schlicht gehalten und konzentrieren sich mehr auf die Botschaft. Es werden oft Sketches oder Situationen dargestellt, welche viele Personen kennen und mit welchen sich auch die meisten identifizieren können. Die Inhalte reichen von modifizierten Märchengeschichten (Märchenprinz), über Extremsport Situation, bis hin zu Alltagssituationen, die immer eine gewisse Besonderheit/Twist besitzen und somit nie in der realen Welt vorkommen würden. Dennoch sind es Situationen, die sich viele Menschen schon in einem Gedankenexperiment ausgemalt haben, wie beispielsweise gegen einen Computer (bzw. Roboter) Schach zu spielen (Schachspiel), wodurch sich die Zuschauer viel besser mit der Situation identifizieren können. Auch sind wenige bis keine Videoschnitte vorhanden und oftmals auch keine Hintergrundmusik oder Gesang vorhanden, der die Message bzw. die Geschichte der Video Ad übermittelt. Red Bull spiegelt in jedem Cartoon das Markenimage wider, indem es durch Ideen, Exzellenz und dem Konsum von Red Bull, Situationen löst und meistert. Der Markenbekannte Slogan „Red Bull verleiht Flügel“, wird immer am Ende des Videos platziert und abgespielt, sowie wird ein reales Bild einer Red Bull Dose abgebildet. Dies führt zu einem „Schock“ für das Auge des Zuschauers und bleibt somit besser im Gedächtnis.

Im Zuschauer sollen durch die Video Ads Tatendrang und die Motivation, etwas zu unternehmen, ausgelöst werden. Der User soll das Gefühl und Verlangen verspüren, über sich selbst hinauswachsen zu wollen. Zudem wird eine gewisse Spannung durch das Storytelling der Cartoons aufgebaut, was auch zu Adrenalinausschüttung führen kann. Was ebenfalls immer in den Videos zu finden ist, sind Humor und Belustigung. Diese Stimmung wird meist am Ende ausgedrückt und auch meist dadurch, dass der Cartoon Charakter das Produkt konsumiert, was auch der Plot Twist ist. Dies ist auch immer so platziert, dass sofort danach der Slogan und die Dose zu sehen ist. Auch wird ein gewisses Maß an Erleichterung dargestellt, wenn sich die Charaktere am Ende oft in einer besseren Situation befinden als in ihrer unwohlen fühlenden Ausganglage. Durch das Produkt wird ihre missliche Situation verbessert.

Bei Clips mit einer Länge von ca. 30 Sekunden, befinden sich die Figuren, wie bereits genannt, oft in sehr misslichen Situationen, in denen sich die meisten Menschen unwohl fühlen. Dabei wird die Storyline aber immer sehr spannend gehalten, da der Betrachter wissen will, wie die Figur diese Situation meistert und ihr entkommt. Der Spannungsbogen wird bis zum Ende hin sehr hochgehalten und endet immer mit der Figur, die eine Red Bull Dose konsumiert und somit die kurze Geschichte vollendet. Einen klaren Call-to-Action gibt es nicht. Durch die dargestellten Situationen und deren Ausgang, wird jedoch ein indirekter und für den User unbewusster Call-to-Action kommuniziert. Da die Charaktere am Ende immer mit einem, von Red Bull beeinflussten, positiven Ausgang die Situation beenden, wird angedeutet, dass der Konsum von Red Bull ähnliche Situationen des Betrachters ebenfalls verbessern kann. Der „Red Bull verleiht Flügel“-Slogan kann somit als Call-to-Action interpretiert werden, um sich das Produkt zu kaufen und die eigenen Challenges zu meistern.

Die Video Ads bleiben im Gedächtnis, da sie eine Geschichte in 30 Sekunden erzählen und immer mit dem Konsum von Red Bull enden. Auch der „schockartige Wechsel“ von Cartoon Zeichnungen zu einem realen Bild einer Red Bull Dose, bleibt dem Zuschauer im Gedächtnis. Auch sind ständig Charaktere in Bewegung und die wichtigste Kernbotschaft wird meist am Schluss gebracht. Meiner Meinung nach, bleibt oft nicht die Storyline im Gedächtnis, aber der Faktor, dass in schwierigen Situationen, Red Bull dabei geholfen hat, immer einen guten Ausgang zu finden (als „Retter“ fungieren) und oftmals auch mit einem humorvollem Plot Twist enden.

[1] Red Bull Cartoon World (2021). “RED BULL CARTOON WELT”. https://www.redbull.com/at-de/cartoons  
[2] Content-Marketing.com (o.D.). “Content-Marketing bei Redbull - Das Paradebeispiel“. https://content-marketing.com/erfolgreiches-content-marketing-am-beispiel-red-bull/
[3] Red Bull (2021). “Red Bull Unternehmen: Hinter den Kulissen“.https://www.redbull.com/at-de/energydrink/red-bull-unternehmen
[4] Wiese, J. (2021). „Alle Bildgrößen von Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn und Pinterest 2021“. AllFacebook.de, 03.02.2021. https://allfacebook.de/pages/bildgroessen-facebook-twitter-google-pinterest